抖音首页出现电商入口 上市前抖音要变身拼多多？

　　目前，直播带货主要在抖音、快手和淘宝等几家平台如火如荼，也带动了直播产业的蓬勃发展。这些平台不同的是，淘宝以电商起家，直播是顺应客户流向而开启的新形式，而抖音和快手则不然，两家平台作为新兴的短视频自媒体平台，改变了人们日常的生活和习惯，直播卖货是因为流量而做出的变现选择。淘宝涉足了直播领域，如今抖音也要涉足淘宝的电商业务了。

做电商一直是抖音的愿景（图源来自网络）

　　其实在去年，在第一届抖音电商生态大会，抖音已经开始明确表示对电商领域充满信心，并推出了“兴趣电商”的概念，随之而来的还有相匹配的电商应用，抖音盒子。想要以兴趣电商为起点，通过算法推动流量分配，触及消费者的即时需求，与传统电商形成差异化经营。但时隔一年后，抖音盒子似乎并不能够实现抖音对于电商的愿景。

　　进入五月，字节跳动（香港）有限公司更名为抖音集团（香港）有限公司。同时，字节跳动旗下多家公司也陆续更名，重点为突出“抖音”。对于抖音来说，加速发展变现业务，不仅是对于当下流量风口的合理选择，同时也是为未来招股过程中引来更多投资者所需的必要条件。

测试版抖音首页出现商城入口（图源来自网络）

　　在近期的抖音测试版中有很多人发现，与之前不同的是，抖音商城入口被放入了首页，取代了“朋友”的位置，朋友则被挪到了屏幕上方位置，可见对于抖音对于商城业务的重视程度。即使没有测试版，我们也可以通过搜索抖音商城来找到其入口，进入之后你或许会感到十分熟悉，抖音商城在排版上如传统电商的货架式相差无二，同时也加入了很多拼多多的味道。

抖音商城内容（图源来自网络）

　　我们能看到，在货架上大多标注了“券后““百亿补贴”“拼团”等字样，商品种类大概是根据抖音使用习惯进行的智能推荐。同时售价，尤其是券后价格也很低廉，不少人会认为误入了拼多多。可以看出，抖音商城主打的是下沉市场，近期抖音商城主打的也是五折底价、百亿补贴之类的广告。点击货品后，可以直接购买，也可以直接进入短视频展示或者直播，由于目前还在测试阶段，总体上感觉和淘宝推荐模式差不多。

　　对于抖音来说，除了流量以外，它一直以来对于用户习惯的收集和培养，成为了兴趣电商的契机，长时间的活跃用户也带来了足够的信息沉淀，在算法和逻辑上区别于我们去电商平台人找货的模式，更多的是货在找人。

　　也因此，抖音如果将来大力发展电商就不得不面对几个问题。首先，与购物需求和习惯不同，抖音擅长经营的短视频内容具有随机爆发的特点，虽然通过短视频所造就的爆款产品并不少见，但对于固定经营的商家来说，流量与变现之间依旧存在着较大的不确定性。其次，目前抖音直播平台所面临的也是一样的问题，那就是复购率低，平台缺少购物基因，大多数人将其视为自媒体平台而非购物平台，消费倾向并不明确，这些问题都需要抖音通过稳定的流量池来为电商进行服务。

　　随之而来的问题就是抖音如何兼顾内容和电商的平衡。由于目前，甚至往后很长一段时间里，抖音的营收主力依然是广告业务。2020年，广告收入占实际字节跳动收入的77%，商城的引入势必会对内容的权重有所影响。不过，就抖音的这次尝试，将商城入口独立出来，而非过多地在短视频中进行安插，或许也意味着，电商业务与内容运营进行了分割，抖音目前只为其提供入口。抖音需要思考的是，如何在坚持内容主导的前提下，向电商输送流量，打通一条顺畅路径。

　　还有值得注意的是，抖音此前一直是作为淘宝、京东、苏宁等购物平台的外围入口，为广告主服务的，如何平衡自身内部的两大业务板块之间的平衡也尤为重要。许多品牌方都把抖音作为自己电商平台店铺的引流渠道，如果品牌方再需要在抖音进行商铺落地，这对于品牌商也是一种额外的成本支出，很难不影响其对于抖音平台广告业务的投入。

无货源模式依旧是抖音店铺的主要精英选择（图源来自网络）

　　另一方面，目前抖音平台上的一些商户主要采取的是“无货源店铺”模式，通常是有人下单，再通过购买他人店铺商品或购买平台外店铺商品，来实现抖音内店铺的订单交易，抖音方面也一直默许了这种模式。但未来，如果抖音想要以电商为另一个主营业务，势必这样的模式就需要改变，到那时对于商品的质量，到货时限，客服等影响购物体验的问题对平台有很大影响。

　　据传闻，抖音电商2020年全年GMV 超过了5000亿元，2021年，抖音电商业务全年GMV目标剑指万亿，所以在2022年的抖音期待一个更好的成绩。电商业务也将会促进抖音多维的发展。为此，抖音在去年8月成立了自己的物流科技公司，年初抖音电商又测试了抖音官方提供的快递服务“音尊达”，通过与中通、圆通、韵达三家快递公司的合作，能够满足商家对送货上门、末端有限派送、末端投诉获赔、包裹优先转运等需求，以此降低物流原因导致的退货率高问题，提升用户复购。

天眼查抖音融资历程（图源来自网络）

　　我们相信，这一切都是抖音在为自己未来上市做准备，根据天眼查信息显示，字节跳动至今已完成9轮融资，投资方包括软银愿景基金、KKR、泛大西洋(600558)投资、红杉中国、顺为资本等，最新一轮融资发生在2021年8月，中网投入股。二级市场股权交易表明，字节跳动的估值现已超过2500亿美金（约1.95万亿港元），仅次于腾讯、阿里。随着字节跳动上市传闻甚嚣尘上，其市场估值还将迎来上涨。

　　所以，摆在抖音对待电商业务的问题就变得需要更加慎重地去考量，在内容和电商之间，如何权衡，是融合或是分割，都需要更多的时间去寻找答案。不过目前，抖音还在致力于成熟的电商体系搭建，依然有很多值得投资者们期待的地方。