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特斯拉明修栈道某品牌暗度陈仓 调价两极端谁更厚道?

【原创】 2021-06-11 08:12 王乐 抢沙发

  【智车派】在传统厂商称霸汽车市场的时代,消费者买车的最重要甚至唯一渠道便是4S店。这些散落在全国各地的店铺,能够为车主提供买卖和售后的一条龙服务。特斯拉的出现,让这条龙回到了汽车厂商自己手中:从线上店铺和社交账号,加上在国内各个城市建立体验店,特斯拉将汽车直销模式做到了体系化。

特斯拉体验店
特斯拉体验店

  无论传统汽车厂商的4S店分销模式,还是以特斯拉为代表的新势力开辟的直销模式,都有各自的优劣势,也是更适合彼此的选择。但这种模式上的分道扬镳,也渐渐衍生出了问题。

  特斯拉虽说和蔚来、理想等均走的是直销路线,但其“价随成本”的定价策略却是独一份。就是这种策略,给车主和群众造成了“价格随意调整”的错觉,特斯拉也被拜为“韭菜教”;而另外一边,某些品牌4S店的分销模式也风评不佳,捆绑销售、加价提车等问题频频曝出,这种暗地涨价的行为早就成了行业顽疾。

  这不禁引人深思,在卖车这件事上就不存在最优解吗?又或者说,在车企调价这件事上,特斯拉的明修栈道,对比某些品牌的暗度陈仓,哪个更厚道?

4S店存在即合理,但套路谁来解?

  汽车不像手机等电子产品,一台车的体积和重量是手机远远无法比较的,这也给厂商提出了两大考验:一是需要的仓储空间非常大。二是运输起来极为不便。除去仓储和运输两大难题,直销模式本身也需要在全国各地大量建设门店,租金、人力成本等是一笔巨大的开销。而经销商的存在,则相当于把厂商的压力都分摊了。汽车从工厂下线后,逐步流向四面八方的经销商处,不仅降低了库存积压和资金断链的风险,而且也不用考虑门店的建设、运营和人力成本等。

  所以,汽车厂商和经销商合作来推动分销模式,是一种风险更低和更成熟的选择。不过,汽车厂商将销售工作基本全盘托付给经销商的做法,也随着时间慢慢产生出一些弊病。

  在互联网并不发达的时代,汽车销售价格的透明度非常低,4S店可以利用差价获取更多利润。但在如今,各类汽车媒体层出不穷,车企对线上平台建设也十分重视,消费者可以在厂商官网轻松找到车型的官方指导价,甚至在智车派这类专业的汽车网站上获取全国各地4S店的真实报价。

  在之前,汽车销售价格不那么透明的时候,4S店可以凭借自己的“推销”功底,赚取更多的差价。而随着互联网时代的来临,新车价格越来越透明,纯粹靠差价赚取的利润变得十分有限,于是4S店便将手伸向周边服务,包括保养、保险、装饰等等。

某品牌4S店
某品牌4S店

  比如让许多消费者谈虎色变“金融服务费”,还有十分常见的捆绑销售以及加价提车等等,这些几乎已经成为行业的常态化现象。归根结底,部分消费者对4S店有抵触情绪,便是因为4S店的种种行为,需要消费者多掏腰包。换句话说,这是对售卖车型的变相涨价。

  今年以来,芯片荒席卷整个汽车行业,从供应链到车企均承受着芯片紧缺带来的负面影响。甚至于消费者,也透过4S店感受到了缺芯的严重性。

  据大河报近日报道,小小一块芯片便搅动了车市。有消费者此前在车展上看中一台车,近期想购买却发现优惠少了3500元,而4S店的说法是“缺少芯片”;另外一位市民也被告知,因为缺芯片,他中意的奔驰GLC和之前车展上比,优惠少了2万元。如果说优惠减少并不算真正意义上的“变相涨价”,那么提车排队且需加价提车便是对消费者钱包赤裸裸的敲诈了。

奔驰GLC
奔驰GLC

  报道指出,在市场供应紧张的情况下,部分品牌热销车型的优惠幅度大大减少,“缺芯”的产品如大众迈腾、本田雅阁等多款车型终端优惠普遍回调。不仅如此,豪华车的价格更是大幅度回升,部分品牌收紧热销车型的优惠政策,某品牌一些车型更要加价4万。

  但智车派必需说明的一点是,缺芯这一行业问题的确影响到了4S店的优惠政策,但提车加价不应该让它来背锅。在搜索引擎上查询相关词汇,“签了订车合同后,提车却要再加8000元?”“刚签完购车合同,却要加价1万才能提车?车商:不加价就得退订金”等报道层出不穷。

  即便如此,我们看到汽车厂商对这套经销体系仍然有着极高的依赖程度,4S店这么多年来积存的种种弊端很难在短时间内进铲除。但以特斯拉为代表的造车新势力,它们在造车思维上区别于传统厂商,随着造车理念的革新、研发技术的迭代以及互联网思维的加入,直销模式被新势力车企普遍采纳。

直销模式让特斯拉频繁调价成为可能

  前面说到,直销模式需要海量的资金来维持,这对体量大的传统车企而言意味着风险和挑战。但造车新势力之所以能够玩转直销模式,恰恰就在于体量小。举例来说,月销40万和月销4千的车企,在直营店面的建设成本和运输成本上存在着巨大的差距,直销模式让发展初期体量较小的车企能够绕开投资经销商的重资本问题。

  智车派认为,直销模式为消费者带来了一种全新的买车体验。

  在互联网时代,特斯拉自称是“网络直营的代表”,网上预约、网上下单购车都是常规操作,连售后服务也可通过互联网来解决。除了网络渠道,体验店相比4S店或者经销商也能给到消费者更好的购车体验,因为体验店的人员直接代表品牌,在专业素质上无疑更高和更为均衡。总之,从消费层面讲,直销模式围绕消费者体验,在信息、渠道、购车、养护等整个体系上,有着更便捷的基因,这是4S店所不具备的。


  更重要的是,从企业的角度来看,特斯拉选择的直销模式相比分销模式更能保证渠道统一和价格优势。

  在直销模式下,经营定价权属于车企,而不是经销商,后者往往会通过囤积居奇来斩获更多利润,而直销模式在一定程度上削弱了线下渠道的权重。无论你从线上还是线下购车,车价均能做到统一。

  特斯拉曾在2015年发布的官方资讯《特斯拉坚持直营模式,谁最先获益?》 中,解释了“特斯拉为何要放弃能快速打开渠道的高效分销模式,而另辟蹊径坚持颇具风险的直营模式?”特斯拉认为,直营模式省去了国内经销商的高额利润,给消费者带来了价格上的实惠。以Model S 85为例,还没在国内上市时,业内均预测它的售价超过150万元,然而73.4万元的官方售价公布后却让大家大吃一惊。

  特斯拉CEO马斯克也作过类似的回应,他表示,特斯拉做网络直营是要确保所有的客户从开始到最后都有全链条的最佳体验。投资人希望特斯拉车型在中国市场卖贵一点,很多汽车厂商都这么干,但我认为不能欺骗消费者。

  特斯拉曾在官方声明中表示,采用直销模式是为了最有效地保证客户可以享受到优秀的产品和服务。理论上来说,这种创新的营销模式对消费者来说有益的,它省略了渠道成本,价格更透明、实惠。

  但也正是如此,特斯拉走上一条“频繁之路”,也就是频繁调价的道路。

  直销模式免去了经销商的中间环节,车企因此有更高的自主定价权。我们可以看到,蔚来、理想和小鹏等造车新势力,完全做到了全国不同区域、线上线下的价格统一。但特斯拉将这种定价权行使得更加“为所欲为”。

  在过去的几年时间里,特斯拉车型在国内外市场调价的新闻屡屡成为热搜,光是“特斯拉降价”的关键词在百度上便可搜索到4500万条结果。今年3月24日,特斯拉对外事务副总裁陶琳宣布,国内在售Model Y价格上调8000元人民币。对此,智车派在《Model Y涨价8千“又引公愤” 一文回顾特斯拉调价历程》一文中梳理了2019年底至当时的“特斯拉调价之路”,相关车型的涨价或者降价次数超过10次。

  面对价格调整,最不淡定的自然是老车主。尤其在国内,特斯拉每每降价,都是对老车主的一次打击,至于车主如何维权、如何大骂特斯拉割韭菜,不是这里要谈论的重点。而关于特斯拉的调价行为,陶琳在公开场合不止一次作过回应。

  去年10月,特斯拉对Model 3频繁降价,遭到大批车主和网友声讨。陶琳回应称,特斯拉的直营模式使价格体系变得公开透明,消费者会第一时间获知任何价格变化信息。并表示,持续增强产品力,同时价格更亲民,而且一切都公开透明,最终受益的会是绝大部分消费者。

特斯拉Model 3
特斯拉Model 3

  在今年4月,对于特斯拉的定价问题,陶琳在微博上表示,特斯拉的定价体系非常简洁,终端价格也公开透明。而对于网友的“割韭菜”论,陶琳则回应道:特斯拉在中国生产后,节省的成本不让给消费者,那才叫“割韭菜”。她强调,无论在哪一个时间点上,特斯拉给消费者都是最优的价格。

明着调价和暗地涨价,谁才是真厚道?

  以传统车企为代表的4S店分销模式以及以特斯拉为代表的直销模式,一个是行业的绝对主流,一个则是试图冲破主流的革新者。

  目前来看,分销模式还会“主流”很长时间,但日积月累后,它的弊端已经开始显现。对于消费者而言,去某些4S店购车需要掌握丰富的专业知识,且时刻保持警惕,因为套路无处不在。相比之下,4S店“加价提车”的行为则更为恶劣,除了能提前拿到爱车,消费者完全是在白给一笔钱。

  让消费者吃哑巴亏的情况不一定只发生在传统车企身上。5月25日,2021款理想ONE正式发布,新车在配置方面有显著提升,价格却只比现款车型贵1万元。就在“真香”弹幕即将刷屏网络的时候,陆续有车主反映理想方面故意隐瞒新车发布消息,欺骗甚至诱导消费者购买老款车型。这件事持续发酵,至今仍是不了了之的状态。

  实际上,很多车友认为特斯拉割韭菜的原因和2021款理想ONE这件事类似。智车派在一些车主群和网络论坛中发现,降价本身并不是部分车主认为被割韭菜的原因。这些车主认为,特斯拉不提前告知新车上市时间或者调价时间,导致自己出现错误判断。不过,据智车派了解,特斯拉仅仅在国产Model 3新车上市时出现过类似的情况,其余车型,包括后来大火的Model Y均做到了价格与上市时间的透明化,包括即将发售的X/S两款车型,这给消费者留下了较多思考与选择的时间。

  在4S店“加价提车”“重签合同”等各种骚套路面前,特斯拉利用直销模式这颗药击碎了“暗地涨价”的毒瘤。正如我们过去所看到的,特斯拉每一次调整价格,无论数额大小,都是“明着来”,甚至愿意顶着“被骂”的风险在微博等社交平台上宣布。

  特斯拉直销模式消除了4S店成交价格的不透明,为车主节省了大量的时间和精力,对消费者而言也是一种公平。当然,特斯拉这种“明着调价”的做法也不是百利无一害,所谓“是药三分毒”,特斯拉在“用药”过程中也应该不断反思:调价的频率是不是太高了?调价的原因有跟公众公开解释吗?调价或者新车上市之前,有没有提前给消费者预留足够的决策时间?

  最后,智车派想表达的是,特斯拉直销模式的背后,是一种紧贴成本和供应链变化而变化的订单制:供应链成本降,整车价格便降,反之亦然。特斯拉选择毫不避讳地将调价背后的逻辑和原因公之于众(比如这次调价就是芯片成本上涨等因素所推动),这种“明修栈道”的行为对消费者而言确实是厚道之举。相较之下,某些品牌车型的官方指导价貌似万年不变,但却利用4S店的分销体系干着“暗度陈仓”的事,背地里进行加价或散布各种套路,良心不会痛吗?

文章标签: 4S店 蔚来 特斯拉产量
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