“农夫山泉有点钱” “30分钟首富”钟睒睒是如何炼成的

　　【CNMO】喝着农夫山泉的你还在搬砖，而他已经把大自然搬进了港交所。9月8日，被称为“水中茅台”的农夫山泉在港交所上市。开盘价39.8港元，一度涨幅85.12%，市值达到4732.22亿港元。而作为农夫山泉的创始人，65岁的钟睒睒持股84.4%为最大股东，其身家也水涨船高。

农夫山泉（图源网）

　　包含万泰生物在内，钟睒睒持有的两家上市公司市值达4478亿港元，折合578亿美元，这使得他的身家超过马化腾和马云，成为中国新首富。不过，盘中涨幅收窄，农夫山泉市值回落到3700亿港元左右，钟睒睒的首富宝座仅仅坐了半小时。

　　“农夫山泉有点甜”——22年前，凭借这句广告语，成立2年的农夫山泉打入中国饮料界。你不得不为这场教科书式的营销送上膝盖，而它背后的策划大师正是低调的老板钟睒睒。

钟睒睒（图源网）

“孤狼”钟睒睒

　　1988年，海南经济特区的设立，涌起了一波淘金狂潮，在浙江日报当了5年记者的钟睒睒，选择辞职下海创业。办私报、种蘑菇、养对虾屡战屡败，而他的副业——娃哈哈口服液代理也因窜货差价被宗庆后拉黑，这成了钟睒睒的创业转折。

　　1993年，钟睒睒自筹资金创办了养生堂，并凭借“养生堂龟鳖丸”赚到了人生的第一桶金。1996年，他毫不犹豫地杀回了饮料行业，成立农夫山泉的前身——浙江千岛湖养生堂饮用水公司。2000年，这个被称为“孤狼”的低调大佬，掀起了一场声势浩大的“水战”。彼时的乐百氏和娃哈哈，被称为饮料界的“南北双雄”，而刚刚成立4年的农夫山泉突然宣布，只卖天然水，停止生产纯净水，并对外界表示“纯净水无益”。

“孤狼”钟睒睒（图源网）

　　一系列的“口水战”加上另类的营销策划，让农夫山泉以迅雷不及掩耳之势成了行业公敌。1个月后它被指不正当竞争，遭到全国69家纯水企业联合讨伐，带头的自然是行业老大娃哈哈，钟睒睒的老冤家——宗庆后。提及那段时光，钟睒睒感叹道“充满了艰辛”。他曾直言：“我的性格，没有阿谀奉承的习惯，所以我不喜欢打交道，不喜欢喝酒。”

　　此后水战营销的成功让它一举挤进了市场前三，之后的弱碱性水宣传更是让农夫山泉在2011年荣升瓶装水界扛把子。营销鬼才钟睒睒曾表示，自己做企业这么多年，就是为了可以随心所欲地做广告创意。从农夫山泉有点甜、大自然的搬运工到龟鳖丸、成长快乐、清嘴、农夫果园、母亲牌牛肉棒等均出自他手，被调侃是最能“生孩子”的老板。

“广告人”钟睒睒

　　“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”“茶π，自成一派”等我们深入人心的广告语均出自钟睒睒之手。就连在武夷山毁林取水的负面消息下，也有部分网友将焦点跑偏到“证明是真材实料真山泉”。

农夫山泉广告

　　不得不说，没有人比农夫山泉更懂广告。其实，不仅仅是广告语，钟睒睒对品牌定位、广告宣传、公关等领域都很擅长。他说过一句在业界广为流传的话：“企业不会炒作，就是木乃伊。”

　　回顾农夫山泉的发展史，几乎每一次营销都可以列为经典案例。2016年，农夫山泉推出成立20周年系列广告片：《一个人的假期》《一个人的孤岛》《一百二十里》和《最后一公里》。以纪录片的形式讲述了4个不同地区普通劳动者的故事。全程没有一句赞扬农夫山泉的话，却将农夫山泉“搬运工”的形象通过广告主人公展现得淋漓尽致——每一个员工的坚守，成就了农夫山泉二十年的品质。

农夫山泉瓶装水（图源网）

　　数据显示有接近70%的网友观看时长超过了30秒，甚至看完了全程。这则广告还有一个最大的特色——可免费关闭。“农夫山泉提醒您，此广告可免费关闭。”这样的营销方式在视频广告的历史上前所未有，自然收获了不少观众的好感。而这样别出心裁的方式恐怕只有“广告人”钟睒睒想得到。

　　除此之外，农夫山泉似乎特别专注于在瓶身上面做营销。2018年农夫山泉携手故宫文化服务中心，推出9款限量版农夫山泉 “故宫瓶”。唯美的视觉海报配以现代化温情解读，将产品与故宫的文化底蕴相融合，给消费者带来全新的体验。

　　最近，农夫山泉又携手中国银联跨界做公益，举行了一次《让山里孩子的才华被看见》的公益活动，一共从孩子们那里收集到了24首童诗，然后经过授权，做了24款不同的诗歌瓶，提供超过1亿瓶的天然水作为媒介。农夫山泉将一款产品信息媒介变成一种情感交流媒介，既体现了品牌的文化属性，又饱含情感的温度，把跨界营销玩出了新高度。

低调“前首富”钟睒睒

钟睒睒（图源网）

　　如今，农夫山泉不仅是中国软饮料行业的巨头，也是业内最赚钱的公司之一。自2012年起，它蝉联了8年中国包装饮用水市场占有率第一的位置。而每卖出一瓶售价2元的水，就有1.2元的毛利进账，堪称“水中茅台”。

　　2017年至2019年间，农夫山泉分别实现净利润33.9亿元、36.1亿元和49.5亿元。包装饮用水贡献了60%的收入。超强吸金能力的农夫山泉近三年来发出超百亿元分红，而受益最多的当然是大股东钟睒睒，他一人独得近9成。

　　不过作为典型的家族企业，“不差钱为何着急上市”“掏空家底再上市”等质疑也随之而来。作为最成功的的搬运工，上市之后的农夫山泉和钟睒睒，除了财富光环，也将面临更多的拷问。